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插电式电动汽车普及期待消费者观念的转变

2018-09-18 01:53:08 作者: 0人读过 | 我要赞

插电式电动汽车普及期待消费者观念的转变

虽然插电式电动汽车(PEV)正在高调面世,但近期有预测显示,至少还要再过十年,路上行驶的PEV才有可能达到汽车总量的十分之一。未来20年,多种燃料和汽车平台之间将出现激烈的竞争态势。埃森哲预测市场会面临一种复杂的局面:既有插电式混合动力汽车( P H E V )和全电动汽车(EV),也有使用先进内燃机、各种生物燃料及天然气的汽车,甚至可能包括使用氢燃料电池和其它燃料的汽车。PEV的发展受到了各国政府和业界的高度重视和支持,因此它们可能会改变交通燃料技术领域的格局。其中一个重要内容就是插电式混合动力电动汽车和纯电动汽车之间的竞争。

二者之间的竞争不仅取决于技术,还取决于消费者的观念和偏好。如果消费者不打破根深蒂固的习惯或改变观念,他们会更倾向于PHEV汽车而不是纯电动汽车。市场结果仍具有不确定性,并且将对电力公司、汽油/柴油零售商、市政当局、充电服务商以及电池和汽车制造商产生重大的影响。

为了解消费者对私人交通电气化的偏好,埃森哲对全球13个国家的7000多消费者进行了调查,探讨了驾驶人员根深蒂固的行为习惯及其与发展P E V 汽车的关系 。

2010年12月至2011年1月,埃森哲通过多种语言对全球13个国家的7003名消费者进行了每人20分钟的络调查,了解他们对插电式电动汽车(PEV)与配套服务的意见和喜好。受访者均拥有驾照,且其中97%的人拥有私家车,深入调查他们对插电式电动汽车的态度,询问其驾驶习惯,对PEV及充电服务的认知和偏好,影响其决定购买插电式电动汽车的各种因素等。每个国家的调查样本涉及在性别、年龄和收入反面有代表性的普通人群,中国样本均为城市人口, 英国市场调研机构GfK NOP为埃森哲公司完成数据资料收集。

调查所涉及国家及各国受访人数:

澳大利亚 500 ,加拿大500,中国 500,法国 500,德国 500,意大利 500,日本 500,荷兰 500,韩国 502,西班牙 501,瑞典 500,英国 500,美国 1,000,总计 7003。

重要发现 NO.1:消费者对PEV持开放态度,但并非普遍如此

研究显示,消费者对PEV的认知程度颇高,但仍需要了解更多信息,部分消费者支持PEV取代传统能源车,但这种观念不具普遍性。消费者强烈意识到PEV的出现和发展,他们渴望在作出购买决定前获得更多的信息,如图1所示,几乎所有的消费者都听说过PEV。

图2显示,超过2/3的受访者需要更多地了解PEV,才能在下一次购车时予以考虑,或者认为自己对PEV了解不足,因而还不会考虑购买。值得注意的是,30%的消费者声称自己非常了解PEV,并可因此作出购买决定,这一结果超出预期,因为多数消费者还没有机会考虑购买PEV。

如图3显示,对于那些表示对PEV有足够了解并在下一次购车时会考虑购买的人,其比例在世界各地差别很大。在日本仅有1/5的受访者了解PEV,事实上,日本电动汽车产业居于全球领先地位,然而,几乎一半的中国城市受访者表示对PEV非常了解,这可能是受到政府鼓励举措和公众宣传的推动。

对PEV支持的变化

如图4显示,大多数消费者强烈支持PEV经过一段过渡期后能取代传统能源汽车,但仍有13%的消费者不支持发展PEV,还有29%的消费者认为PEV的发展与他们关系并不密切,随着大众对PEV的了解逐渐加深,观念同时随之改变,埃森哲公司认为,支持与反对者间的分歧恰巧说明汽车工业正朝向多种燃料技术共存的方向发展,而不是局限于单一发展PEV。

如图5所示,消费者对于发展电动汽车的支持程度也存在国别差异。41%的荷兰消费者支持PEV取代传统能源车,美国和日本的支持者还不到一半。相反,中国有86%的消费者支持PEV发展,紧随其后的是意大利和西班牙,而韩国和瑞典的支持者不到三分之二。 短期内消费者愿意购买PEV

如图6所示,当受访者被问到他们是否会考虑购买PEV(包括纯电动和插电式混合动力)时,60%的受访者表示未来10年可能或一定会考虑PEV,中国消费者再次显示了对PEV的强烈渴望。

如图7所示,短期与长期意愿的区别非常重要,23%的受访者未来3年购买新车时肯定会考虑PEV,还有13%的受访者考虑3年后再买,这反映出政府购车补贴政策对市场的影响,但从长期来讲,PEV和其他可替代能源的总体发展仍具有不确定性。

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消费者对租车的排斥

如图8所示,当受访者被问及在买车和租车间如何选择时,大多数消费者首选购买PEV,这反映了当前大多数市场中的购车文化,并对计划提供租赁服务的公司构成挑战。尽管租赁业务可以提供更好的便捷服务,并可避免高昂的PEV购买成本,但是当前消费者的买车意愿要大过租车意愿。

重大发现 No.2:

购置费用已不是影响消费者购买PEV的唯一重要因素

业界人士普遍认为购置成本是影响消费者购买PEV的主要障碍,调查结果显示,尽管购置成本仍是一个重要因素,但如今已不是影响消费者的唯一关键因素。这个”有悖常理”的结果反映出消费者还专注于其他一些问题;不过一旦他们对PEV有了更全面的了解,这些问题可能会不再重要。

图9说明了消费者对传统能源车和PEV价格差异的认知,52%的人知道传统能源车更便宜,相反,只有少数消费者认为PEV购买费用较低。

如图10所示,埃森哲向受访者展示了一系列PEV,每种都代表了不同充电模式和成本组合,受访者则据此权衡,阐明了自己的喜好。这样可以了解消费者对不同因素重要性的考量

插电式电动汽车普及期待消费者观念的转变

。与传统能源车相比,充电成本费用是消费者最为重视的考虑因素,同时,插电式混合动力车搭载的柴油或汽油引擎也是受访者关注的焦点,暗示出PHEV可能比纯电动车更受欢迎。其次,电池充电时间排在第二位。出乎意料的是,消费者并不太关心PEV的购买及保养总成本。另外,充电时间的灵活性也倍受关注。如果把充电成本和购买保养成本相加,那么由此形成的总成本则是最重要的总体因素。不过研究表明,发展PEV的当务之急是对非价格因素予以重视。

便利性很重要

如图11所示,电池续驶里程和便捷性被证明是鼓励消费者购买PEV的最关键因素,当被问及影响他们决定的关键因素时,有43%的受访者提到了政府补贴或税收减免,1/5的受访者提出购买和行驶的总体成本,还有53%的受访者希望续驶里程可以和传统能源车的燃料续航里程媲美,多达63%的人还希望能在家中充电。

当我们要求受访者对电动汽车替换传统汽车的决定因素排序时,减免税占首位,86%的消费者将该选项排在前三。65%的人还希望享受免费停车,把它视为第一考虑因素的受访者中,存在年龄差异:25岁以下的年轻人中占28%,55岁以上的人占9%,19个百分点的差距表明停车已成为一大难题,服务供应商和当地政府应该据此考虑细化消费人群,如为PEV设置专用车道和专属车位。

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燃料来源很重要

消费者非常关注环境问题,只有电力公司或者充电服务商保证使用绿色能源(可再生能源),才能获得消费者对PEV的青睐。近一半受访者说他们不仅想知道给汽车充电的电力如何产生,而且这还会影响他们做出购买决定。

电力来源对消费者购买PEV决定的影响度在各国的差异也很大,数据显示,中国、日本、意大利、西班牙的公共事业公司和充电服务供应商尤其需要注意将消费者在这个问题上的敏感。在较为开放的市场,服务供应商可能有机会通过解决这些敏感问题而赢得竞争优势。即使在不那么开放的市场,新的可再生能源发电也有机会用于交通电气化。

如图14所示,45%的消费者希望了解电力来源,利用风力、水力、太阳能发电可以鼓励他们更换汽车,但是仍有几乎一半人不喜欢核能发电,他们宁可选择传统能源车,此外,化石燃料也不受欢迎,在化石燃料和核电将成为或已经成为主要燃料的国家中,电力零售商可能需要通过沟通教育解决这些问题。

年轻消费者更关注燃料来源

如图15所示,研究发现,年轻人比年长者更在乎PEV的燃料来源,超过一半的35岁以下受访者希望了解汽车动力的燃料来源,仅有勉强超过1/3的55岁以上受访者有同样需求。如果公共事业公司和充电服务供应商能够满足他们的需求,就可以较早地改变人们的用车习惯。

重要发现 No.3

插电式混合动力车当前比纯电动车更受青睐

如图16所示,纯电动汽车(PEV)和插电式混合动力车(PHEV)的普及将对配套基础设施产生影响较大。调查反映出基于消费者认知的偏好,实际使用PEV的经验可能会改变消费者的态度和选择,现在,PHEV明显成为PEV的首选。超过三分之二的受访者会首选PHEV,理由是消费者的考虑因素已经变化,报告前一部分提到的图10清晰地列出便捷性的吸引力。然而,不是所有消费者都喜欢PHEV。汽车制造商、政府部门、公共事业公司应该进一步了解客户细分,例如:图17显示了35岁以下的受访者比55岁以上的受访者更喜欢纯电动汽车。

里程焦虑和驾驶便捷让消费者偏爱PHEV

如图18所示,85%的受访者都了解纯电动车电池续驶里程不足,且知道充电站数量不多,充电时间过长也是一个严重问题。

如图19所示,消费者偏爱PHEV的深层理由是对行驶里程的焦虑。尽管超过一半的受访者称,他们平均每天的行驶里程不会超过60公里,但是一旦考虑购买PEV,他们希望续航里程能达到400公里以上。当他们被问及关于PHEV,纯电动和传统能源车的特点时,尽管他们说不出各自的弱点,但是仍然显示出对PHEV的偏爱。

如图20所示,消费者认为纯电动和PHEV的价差不大,实际上目前PHEV比纯电动车要贵,消费者也很清楚纯电动比PHEV的碳排放量低。一旦电池能量降低,驾驶者可以依赖传统引擎,这样就会产生碳排放,这种情况是可能发生的,但决不是不可避免的。消费者不相信PEV的动能可以与传统引擎相媲美,但是有29%的受访者认为PHEV在所有新能源车中具备最好的引擎表现,只有14%的受访者认为纯电动汽车性能最好。与此同时,纯电动汽车被视为是最容易保养的车辆,他们认为PHEV的保养更复杂。因此,消费者可能更愿意选择PHEV,他们普遍认为PHEV的成本与纯电动车相当,碳排放量也较小,维修保养相对复杂。

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选择纯电动车的理由

受访者随后被要求对纯电动汽车的主要理由进行排序(图21),首要理由是行驶成本很低,93%的人将此置于前三大因素之一,即仅需支付电费,而不用支付燃油费用。85%的受访者指出,纯电动汽车在减少碳排放方面贡献巨大。只有小部分人对PHEV的技术安全性表示担忧,因此会选择纯电动汽车。

此外,我们还向受访者列举了不同燃料、成本、充电特性的多种PEV选项,他们被要求就自己的喜好、意向和观点进行权衡排序。研究结果显示,消费者基于现实考虑,与纯电动车相比,他们对PHEV的偏爱程度与早前想法有所变化(图22)。

重要发现 No.4

消费者对充电的期望可能会对基础设施供应商构成挑战

服务供应商考虑的最重要的因素是管理需求,以避免峰值负载以及对电的压力。调查表明,根深蒂固的消费行为可能会妨碍电管理。对消费者来说,便利性是一个很关键的因素。驾驶行为将影响到充电的地点和类型,以及充电站所有权等问题。

有2/3的受访者倾向在家中充电(图23),而选择其他地点进行充电的人只在少数。不少消费者把在加油站也列为三个首选充电位置之一。

消费者希望自由掌握充电时间

超过三分之二的受访者希望能完全自主进行汽车充电,只有三分之一的人愿意在充电时间方面明确受到部分或全部的限制。

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消费者更喜欢充电而非更换电池

缓解电压力,特别是纯电动汽车的充电压力,一种有效途径是最大化利用非高峰时段充电。更换电池服务可以允许充电服务商在非用电高峰时段及脱离电的情况下对电池充电。然而,调查显示62%的受访者更喜欢充电模式,而非更换电池。年轻消费者并不排斥更换电池,在35岁以下的受访者中,42%的人更喜欢换电模式,而在55岁以上的受访者中,只有34%的人喜欢换电模式。

充电服务供应商的客户竞争

在充电服务方面,如果比较公用事业公司和消费者对其的预期,情况就显得比较复杂。当受访者被问到他们会优先选择哪些充电服务供应商时,79%的消费者首选公共事业公司(图26),然而在一些国家,公共事业公司没有设置这项业务。此外,一些传统石油公司、加油站、零售商和地方政府也受到一半受访者的欢迎。

关于汽车充电的付费方式,消费者喜欢用信用卡或借记卡(图27)。只有不到30%的消费者选择定期账单。这给公共事业公司带来挑战,但却为新进充电服务供应商带来商机,考虑到全面架设充电络的复杂性,公用事业公司要想在充电站留住客户似乎越来越困难。

对调查结果的解读

四大重要发现表明,尽管受访者对PEV怀有好感,但基于当前驾驶经验,他们的预期和观念可能很难与消费行为协调起来,这就需要对基础设施加强有效管理。

购置成本不是现在的主要因素但未来可能会是!

业内人士认为高价格是消费者接纳PEV的主要障碍,许多国家因此提供补贴,美国消费者购买电动车可以获得7500美元的联邦税收减免,英国消费者可获得5000英镑补贴。埃森哲的调查表明,价格不是当前消费者的唯一关注点,影响购置决定的主因是充电成本、时间和汽车续航里程,这也反映出消费者对PEV相关知识和驾驶经验的缺乏。

消费者对价格因素的忽略不应使电池和汽车制造商沾沾自喜,随着PEV供应量增加和相关知识的普及,总拥有成本才能成为更有意义的购买决定因素。因此,在不远的未来,当消费者的知识更加丰富时,购置成本会再次成为首要决定因素,届时政府补贴也可能不再那么慷慨,电池成本也必须相应降低。

消费者对PHEV的偏爱

很多消费者对PHEV的支持超过了纯电动汽车,PHEV对消费者转变观念的要求并不过分。备用的汽油/柴油引擎缓解了续航里程的担忧,从而可以享受和传统能源车一样的驾驶感受。在电池续驶里程技术改善及充电设施大量普及前,PHEV可能会一直成为消费者的首选。

然而,PHEV和EV之间的竞争不只是技术或充电效率的问题。当前,消费者对PHEV的偏爱反映出主观愿望胜过实际体验。城市短途司机若试驾PEV,观念可能会改变,但在可预知的未来,PHEV比纯电动车的市场份额要大,财政补贴和驾驶需求可以推动纯电动车重占上风。

充电偏好挑战基础设施和服务供应商

不论是PHEV还是纯电动车,消费者的充电观念要求电管理细化需求。消费者对如何驾驶和保养车辆有清晰的期望,他们希望能在家中并自由选择充电时间,他们想买车而非租车,他们不喜欢换电模式,以上想法显示出消费者对便捷性和自由度期望很高,这些期许并不一定有利于高效而低成本的电管理或充电服务。

改变观念的机会

大部分消费者平日是短途驾驶,电动汽车可以满足日常通勤和办事需求,如果尝试使用纯电动车,目前其它关注重点可能会不那么重要,换电可能对他们来说比夜间充电更方便,租车可能更合适加上停车优惠等鼓励措施,消费者对纯电动车的心态转变有望提早出现,同时还会鼓励他们把传统能源车换成PHEV。

埃森哲对PEV试点进行的研究表明,一旦驾驶者拿到车钥匙,他们对PEV的偏见和态度就会发生改变,PEV试点的业务重点是技术问题,未来需要更聚焦消费者体验,这势必会改变他们的心态,克服转变驾驶行为的心理障碍,还可以引入提升消费需求的激励机制。

对业内人士的启示和建议

PEV市场前景仍不明朗,PHEV和纯电动车谁能主宰市场也存在不确定性。一些汽车制造商已经开始”下注”,还有一些行业参与者在等待时机,无论PHEV和纯电动车的竞争结果如何,基础设施和服务供应商都必须做好投资规划。对于电动汽车行业的潜在投资者来说,需要全面兼顾并将风险最小化。

部门和私营部门充电服务和基础设施并存会有利于消费选择和服务创新。随着市场的发展,监管机构将需要发挥积极作用,但埃森哲认为,制定明确的规范为时尚早。在当前阶段,竞争规则可能会扼杀创新。

结论

随着PEV产量的增多及试点工作的展开,消费者的认识和期望可能会改变。投资者要想提高成功的几率,可以根据这四项调查结果开展行动,并评估PEV带来的主要风险和机会:电力零售市场向新的竞争者开放,现有的和新的市场参与者创造新的服务,以及需要在不确定的购买率和充电模式下进行基础设施投资。

公用事业公司和基础设施供应商是受到最直接影响的行业参与者。相关企业要想实现卓越绩效,应想方设法争取在传统公用事业市场之外的消费者,评价他们在充电服务市场中的定位,并优化基础设施。跨行业的合作将是实现目标的关键。

作者:埃森哲(Accenture)研究是全球领先的管理咨询、信息技术及外包服务机构埃森哲的全球组织。这项关于电动汽车的研究来自于欧洲专家的深入调查。

注:此处”电动汽车”(EV)是指插电式电动汽车(PEV),包括纯电动汽车和插电式混合动力电动汽车(PHEV汽车)。

( /李艳娇 )

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